Share of search begon als zijproject van marketing-analisten en groeide uit tot een van de beter voorspellende indicatoren voor toekomstig marktaandeel. De logica is simpel: hoe groter het deel van categoriezoekopdrachten dat naar jouw merk gaat, hoe groter je positie in de markt straks wordt.
Wat is share of search precies
Share of search is het percentage zoekopdrachten op jouw merknaam binnen het totaal van zoekopdrachten op alle merken in een categorie. Als er in een maand 100.000 zoekopdrachten zijn op alle zonnepanelen-aanbieders samen en 12.000 daarvan zoeken jouw merk, dan is je share of search 12 procent.
De metric werd populair door onderzoek van Les Binet en collega’s, die aantoonden dat veranderingen in share of search vaak voorlopen op veranderingen in marktaandeel. Tussen zes en achttien maanden vooruit, afhankelijk van de categorie. Schattingen lopen uiteen, maar de relatie is consistent gevonden in meerdere sectoren.
Waarom het werkt
Zoekopdrachten zijn een directe expressie van interesse. Iemand die jouw merknaam intikt, overweegt jou actief. Dat is een sterker signaal dan een impressie of een bereikcijfer, want het komt uit de gebruiker zelf.
Bovendien is de data relatief schoon. Geen panelbias, geen surveys, geen brand-recall-vraag waar mensen sociaal wenselijk antwoorden. Wat er gezocht wordt, wordt gezocht. Dat maakt share of search een eerlijker signaal dan klassieke brand-tracker-data, mits je voldoende volume hebt om ruis te dempen.
Wat het niet is
- Het is geen vervanging voor verkoop- of marktaandeeldata, maar een leading indicator.
- Het werkt slecht voor categorieën met heel weinig zoekvolume of waar mensen niet op merknaam zoeken.
- Het reageert vertraagd op campagnes, dus week-op-week schommelingen zeggen weinig.
Hoe je het berekent in de praktijk
Drie stappen. Stel eerst je merkenset vast: jouw merk plus de zes tot vijftien belangrijkste concurrenten. Te weinig en je mist de markt, te veel en je verdunt de meting met irrelevante long-tail-merken. Verzamel vervolgens maandelijks de zoekvolumes voor elk merk. Deel ten slotte jouw volume door de som van alle merken.
Belangrijk: gebruik consistente bronnen. Wisselen tussen Google Trends-indices en absolute volumes uit een tool maakt je tijdreeks onbruikbaar. Kies één bron en blijf erbij. Voor Nederlandse merken werkt absoluut zoekvolume per maand het best, omdat je dan ook netto groei of krimp van de categorie ziet.
Een voorbeeld van een eenvoudige opzet vind je in onze tooling, met een direct gevuld share-of-search-dashboard als referentie.
Hoe het advertentiebudget kan sturen
Als share of search consistent voorloopt op marktaandeel, is het een meet-instrument voor mediadruk. Stijgt je share of search na een campagne? Dan werkt de campagne aan brand demand. Blijft hij vlak ondanks hogere uitgaven? Dan bouw je geen merk op, hooguit korte-termijn-vraag.
Steeds meer Nederlandse marketingteams zetten share of search in als een van de hoofd-KPI’s voor bovenfunnel-media. Niet in plaats van ROAS of CPA, maar als noodzakelijke aanvulling. Wie alleen op kortcyclische metrics stuurt, ziet pas laat dat z’n merk leegloopt.
Combineer share of search met monitoring op AI Overviews en je hebt een bovenfunnel-cockpit die ook in 2026 nog werkt.
Valkuilen
Drie. Eén: een viral spike door negatief nieuws kan share of search opblazen zonder dat dit positief is. Filter dit door context te combineren met sentiment. Twee: nieuwe categorieën kennen wisselende merkensets, waardoor je tijdreeks vertekent. Houd je definitie strak. Drie: te kleine merken hebben te weinig zoekvolume voor betrouwbare metingen. Werkt onder de drempel niet goed.
Veelgestelde vragen
Hoeveel concurrenten neem ik mee in mijn merkenset?
Praktische regel: alle merken die samen circa 80 procent van de categorievraag dekken. Dat zijn doorgaans zes tot vijftien spelers. Kleiner is statistisch onzuiver, groter verdunt de meting. Herzie je set jaarlijks, want toetreders en uittreders schuiven de markt.
Hoe vaak meet ik share of search?
Maandelijks is voldoende voor de meeste categorieën. Voor snelle markten zoals e-commerce of tech kan tweewekelijks zinvol zijn. Wekelijks geeft te veel ruis, jaarlijks reageert te traag. Belangrijk is dat je rapportage-ritme aansluit op je marketingplanning, zodat je tijdig kunt bijsturen.
Werkt share of search ook voor B2B-merken?
Ja, maar met kanttekeningen. B2B-zoekvolumes zijn lager, dus de meting wordt sneller ruizig. Daarom werkt het beter voor B2B-categorieën met substantiële zoekvolumes of voor merken in gevestigde markten. Voor heel niche-B2B is een kwalitatieve aanvulling met sales-data verstandig.
Probeer NaamRadar zelf →
Stel je merkenset samen en zie je share of search per maand, per regio, per query-type.